阿迪达斯又变潮流了吗？可能吧。
财务报告透露了一个信息：阿迪达斯最近公布的2024年最后三个月的财务数据显示，这段时间里他们赚了59.7亿欧元，比上一年同期多了19%。在中国所在的大中华地区，他们赚了7.94亿欧元，也增长了16.1%，并且这已经是连续七个季度上涨了。整个2024年，阿迪达斯在全球范围内赚了236.8亿欧元，比去年多了12%。
说到市场上，看看2024年双11天猫上的运动品牌销售排行，阿迪达斯这回排到了第三名，比起前两年，成绩可是涨了不少。
回到2021年的时候，阿迪达斯碰到了一堆糟心事，导致它在中国地区的收入连着八个季度都在减少。到了2023年，阿迪达斯更是迎来了自1992年以来的头一回亏损。
现在市场上的鞋子，自从“小白鞋”和“椰子鞋”火过之后，已经很久没有那种让人眼前一亮的新款了。而且阿迪达斯老打折，感觉档次都掉了不少。这几年，走在城市的大街小巷，都很难看到年轻人穿阿迪达斯了。
转眼间到了2023年下半年，阿迪达斯好像开始“走运”了。不论是Samba德训鞋的热销，还是“Jennie明星款”球衣的风靡，加上业绩的不断攀升，难道阿迪达斯这是要“东山再起”了吗？
01 阿迪达斯靠德训鞋“逆袭”了吗？
最终，阿迪达斯还是走上了时尚这条路，这次能够“再火一把”，全靠德训鞋。
德训鞋现在到底有多受欢迎呢？
在小红书平台上，关于“德训鞋”的笔记多达155万条，这个词条的点击量已经超过10亿次，它比洞洞鞋还要火，人气几乎能和近年来的“鞋界冠军”勃肯鞋相提并论了。
阿迪达斯让德训鞋这股潮流火了起来。在小红书平台上，光是阿迪达斯的热门德训鞋系列“Samba”，就被大家搜了3.8亿次，讨论也有上百万次之多。从选颜色尺码、怎么搭配衣服，到购买的小窍门，“Samba”成了吸引眼球的关键词，很多热门帖子因为分享它，收获了点赞和收藏都过万的好评。
看看市场上的反应，阿迪达斯的德训鞋真的是火得一塌糊涂。在天猫上的阿迪达斯官方店里，卖得最好的前十名鞋子里面，有四款都是德训鞋。其中一款Samba特别受欢迎，已经卖出了7万多双，另外三款则是299元的“经济实惠版”德训鞋。
不过，与洞洞鞋、勃肯鞋那些主打舒适的“奇葩鞋”不同，Samba走的是瑜伽裤的时尚路线——确实够时尚，但穿上它对要求也是真的高。
在小红书上，关于“Samba磨脚”的帖子收获了大量点赞，超过千篇都破了千赞大关。不过，也有网友发声说：“这鞋穿着挺舒服，逛街走多久都不累。”
鞋子合不合脚，关键得看自己的脚型咋样。有人为了瞧瞧自己的脚能不能穿上阿迪达斯的德训鞋，特地研究了阿迪达斯不同系列德训鞋对脚有啥要求，简直就是现代版的“找水晶鞋的灰姑娘”。
不只是脚型，穿阿迪达斯德训鞋还得看腿型呢。“细小腿穿上才更美”“个子不高腿又粗，穿上就像踢少林足球的那样”。
不过这并不影响阿迪达斯的热度，不光德训鞋受欢迎，从去年开始，就连阿迪达斯的三叶草系列也火了起来。
在小红书上，“三叶草女孩”这个话题被2亿人看过。近几年超火的弯刀裤、香蕉裤，还有新中式风格的上衣和短夹克，三叶草品牌里全都有这些时尚款式。
不管是阿迪达斯还是三叶草的火爆，背后都有一个共同推手，那就是韩国女子组合BLACKPINK里的Jennie（金珍妮）。
近些年来，说Jennie是个“时尚引领者”真的一点儿也不为过，她自己一个人就让MiuMiu火了，还掀起了芭蕾风潮，到了2022年，她还当上了阿迪达斯的全球形象大使。
瞧瞧这几年，不管是MV里、演唱会上，还是机场穿搭、社交平台的日常照，只要Jennie一露面，准能看到阿迪达斯的身影。Jennie带火的阿迪达斯德训鞋、球衣、运动短裤、拳击鞋、运动夹克这些单品，个个都是爆款，有的甚至抢都抢不到呢！
可能尝到了请新生代人气偶像代言的好处，今年年初，阿迪达斯又宣布宋雨琦成为了三叶草的代言人。关于“宋雨琦代言三叶草”的话题，在小红书上收获了近万次的点赞和评论。
随着热潮的涌来，阿迪达斯的时尚新品价格也水涨船高。根据天猫阿迪达斯旗舰店的信息，宋雨琦同款外套要879元，而球衣则要649元。
阿迪达斯在三季度报告里提到，现在市面上流行的轻便户外和运动生活类产品，大多都按原价卖。他们预计，2024年的全年毛利率会在51%到52%之间，到了2025年，这个比例还得往上涨。
02 阿迪达斯，想要再次走红可没那么简单
在中国，阿迪达斯现在虽然又火了一些，但还没回到以前的那种热度，要想真正重回巅峰，还得再加把劲。
从财务报表上瞧，2024年第四季度，阿迪达斯在中国这块大地的收入涨了16%。相比之下，他们在欧洲涨了25%，新兴市场涨了21%，拉丁美洲更是猛增了31%。
中国地区的收入增长慢于其他区域，一来是因为阿迪达斯在中国已经落后太久了，二来也是因为近几年中国运动鞋服市场分得越来越细。
咱们先看看阿迪达斯这边。不论是德训鞋还是三叶草系列，现在阿迪达斯这股热潮主要还是在时尚小圈子里转，还没能把广大消费者的心给彻底焐热。
拿阿迪达斯的热门款德训鞋来比较，在小红书上，虽说德训鞋整体比洞洞鞋火，但说到品牌层面，关于阿迪达斯德训鞋的分享有16万篇，而Crocs洞洞鞋的分享则高达73万篇。
2024年4月，有网友说：“现在瞅着大家都不太穿耐克阿迪了”，这话引起了上万人的共鸣。一直到去年底，还有网友在感慨：“感觉周围穿阿迪的人好少啊”，收获了400多个赞。
那么，都是哪些人在踩着阿迪达斯呢？
有两种不同的人：一种是对时尚不太感冒，另一种是时刻追着时尚跑。
从天猫上adidas官方店的销售来看也能发现这个趋势。卖得最好的前20样商品，大多是德训鞋，要不就是价格两百多块的基础款跑鞋。
如果说按种类来看，卖得最好的前20样东西里，鞋子占了17款，差不多就是85%了。说到赚钱能力，从2024年第四季度的报告里可以看出，阿迪达斯的鞋子卖得特别快，涨了26%，而衣服只涨了11%。所以说，阿迪达斯这次火起来，主要是鞋子的功劳。
为啥衣服没像鞋子那样火起来涨得飞快呢？在同一行业的牌子里面，可能FILA是个强劲的对手。
在2023和2024年的双11活动中，天猫上的运动品牌销售排行榜上，FILA连续两年都拿到了第二的好成绩。而且，根据FILA2024年上半年的报告，他们的鞋子销量比去年涨了20%以上，衣服和运动装备也都实现了两位数的增长。
说说产品吧，就拿大家常穿的卫衣来举例，在天猫的FILA店里，能看到451种不同的卫衣，其中最受欢迎的十款加起来被9万多人买走了。再看看天猫的adidas店，卫衣款式有279种，而销量最好的十款卫衣也被6万人下单了。
关于这事儿，零售行业的资深评论员老马说，FILA现在势头很猛，抢下了不少中高端市场的蛋糕，以前耐克和阿迪达斯两家独大，现在变成了耐克、FILA、阿迪达斯三家争霸。FILA靠着时尚潮流的设计风格，硬是从高端用户群里分了一杯羹，这也是为什么近几年耐克和阿迪达斯都忙着调整产品线，往时尚潮流方向靠拢的原因。
瞧完时尚圈，咱们再来瞅瞅专业运动的那片天地。
阿迪达斯最拿手的就是专业运动装备。据统计，他们卖的最好的综合运动产品，主要就是足球鞋、篮球服和跑步鞋这三大类。
看看近几年特别火的跑鞋情况吧。在悦跑圈公布的2024年北京马拉松跑进三小时选手的跑鞋热门榜上，阿迪达斯夺得了头名；而在2024年上海马拉松的同样榜单里，阿迪达斯被BROOKS赶超，屈居第二；到了2024年广州马拉松，阿迪达斯更是滑落到了第三，被特步和安踏超过了。
说到大家跑步这事儿，你去天猫上的adidas官方店里，搜一搜“跑步”这个词，就能发现已经有11款跑步鞋卖出了上万双。其中，卖得最好的是那双279元的RUN50S，已经卖出了超过10万双呢！
在天猫上的asics官方店，你搜“跑步鞋”，会发现有21款鞋卖出了上万双。其中，卖得最好的是GEL-CONTEND 4这款，只要419元，已经卖掉了超过10万双呢。
亚瑟士(ASICS)的东西卖得很俏，生意也跟着兴隆起来。从他们公布的2024年财报来看，这一年他们的销售额总共有6785.26亿日元，比上一年多了18.9%。更让人惊喜的是，净利润竟然涨了80.9%。
而且，现在运动领域分得越来越细，国际品牌里像lululemon、On昂跑、HOKA、萨洛蒙这些专门做某一类运动的牌子也越来越多。在国内，安踏、特步这些牌子也开始在细分市场上使劲儿。
安踏旗下的亚玛芬体育，也就是始祖鸟和萨洛蒙这些品牌的老板，他们的财报说，2024年一共赚了51.83亿美元，比去年多了18%。特别是在大中华区，他们赚了12.98亿美元，这个涨幅更是高达53.7%。
马岗觉得，阿迪达斯这几年的营销更像是针对喜欢娱乐的人，而不是专业运动员，产品设计也更偏向于追求潮流和时尚的人群，这影响了它们产品的爆发力。在细分市场上，阿迪达斯比不上那些专注于某一领域的品牌，毕竟一个品牌很难什么都做到最好。所以，阿迪达斯主要是靠自己的优势资源，再加上一些不同的创新，来提升自己的竞争力。
03 阿迪达斯这股热劲还能保持多久呢？
说说阿迪达斯这次火起来的明星款Samba吧，尽管Samba给阿迪达斯带来了增长的新动力，但单靠它这一款产品还是不够的。
一个原因是好东西难以长久热门，业内人士觉得，Samba鞋的增长可能快到头了。根据时尚媒体BoF的数据，从2023年底开始，Samba鞋款就越来越火，到了2024年夏天达到了最热。但在小红书上，关于Samba的热门帖子大多都在2024年第三季度或者更早之前。
说白了，在 Samba 火起来之前，阿迪达斯的 Stan Smith 和 Superstar 这两款鞋就已经创造过翻红的传奇，它们在 2010 年到 2018 年这差不多十年的时间里，都非常受欢迎。
在那个耐克和阿迪达斯主导运动潮流的年代，Stan Smith和Superstar鞋款红极一时，它们的火爆很大程度上要归功于阿迪达斯的品牌影响力。
但现在情况变了。要客研究院的院长、奢侈品领域的专家周婷认为，单靠Samba这款鞋，阿迪达斯很难一直火下去。毕竟，靠产品炒起来的热度，比起品牌换新带来的热度，更难维持长久，特别是在现在这个信息全都摆在明面上，消费者选择又特别多的市场里。
阿迪达斯打算进一步开拓中国市场，特别是那些三、四线等新兴市场，他们计划在这些地方快点开店，并推出适合当地、价格合理的高质量产品。据统计，到2024年，阿迪达斯已经新开了接近400家店。
但其实，在小城市和三四线城市，大家也都认识阿迪达斯。过去的二十年里，耐克和阿迪达斯通过滔博运动这个大型经销商，已经把它们的店开到了这些城市的步行街到处都是。
耐克、阿迪达斯走下坡路后，滔博在2025上半财年，也就是到2024年8月底那会儿，赚钱和收入都少了，直营店铺还净关了331家。
马岗觉得，现在不管是看城市进步还是消费者想法，大城市和小城市的消费者差别越来越小了，没啥大不了的差别。现在啊，新一批的消费者不那么追捧“国际大品牌”这个名头了，反倒是对那些融合了东西方文化还有本土特色的产品更感兴趣。
不过话说回来，大多数专家还是觉得阿迪达斯的将来挺有希望的。
周婷说，阿迪达斯现在走的运动时尚路线，就是不再只卖产品，而是卖生活方式。现在大家更愿意为自己喜欢的东西花钱，为了过得更好而消费，运动时尚肯定会越来越火。
马岗觉得，阿迪达斯最近这段时间涨势挺猛，这表明他们找到了挺好的增长路子。尤其是在现在的消费环境里，能取得这样的收益确实不容易，也看出来阿迪达斯还有不少潜力可以发挥。
也许，要让大家重新爱上阿迪达斯，关键不在于推出多少款Samba鞋，而是要放下大品牌的架子，多听听市场需要什么，做到“脚踏实地”。
写稿人：贾卉诗
这张封面图片是从小红书上一个叫“adidasOriginals”的用户那里来的。
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